Heute zeige ich Dir, wie Du auf Wardley Maps Inertia sichtbar machen kannst und wie Dir das helfen kann, bessere strategische Entscheidungen zu treffen. Der Begriff Inertia steht für die Trägheit von Organisationen, sich auf den Wandel um sie herum einzulassen und angemessen darauf zu reagieren. Je erfolgreicher ein Unternehmen bisher war, desto größer ist diese Trägheit. Oder mit Simon Wardleys Worten: Success breeds inertia and inertia kills.

Spoiler: Die spannendste Erkenntnis wird nicht sein, dass Unternehmen zu träge sind, um innovative Produkte zu entwickeln. (Das können die meisten von ihnen nämlich sogar ziemlich gut.) Vielmehr werde ich Dir heute zeigen, dass Unternehmen meistens die falschen Innovationen vorantreiben, weil sie ihre existierende Wertschöpfungskette erhalten wollen. Der Grund hierfür liegt in der erwähnten Inertia.

Climatic Pattern 5: Success breeds inertia

Erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen sind das, was einem Unternehmen den Profit sichert. Unternehmen, die nicht ausreichend Umsatz machen, verschwinden von der Bildfläche. Deshalb versuchen die meisten Organisationen und Unternehmen natürlich, ihre heißgeliebte Cash Cow zu erhalten und die daraus entspringenden Gewinne weiter zu optimieren. Dagegen ist auch erst einmal nichts einzuwenden, solange wir sicher sein können, dass unsere aktuelle Wertschöpfungskette noch gesund und munter ist. Problematisch wird es, wenn neue Entwicklungen, Techniken oder Komponenten auf unserer Wardley Map erscheinen, die dazu führen werden, dass sich unsere Wertschöpfungskette verändern wird. Dann können wir uns Trägheit nicht leisten.

Rechts siehst Du, wie die Komponente Digitale Datenträger den Buchdruck mittlerweile überholt hat und sich dadurch mehrere Komponenten unserer Wertschöpfungskette weiterentwickelten. Eine digitale Enzyklopädie wurde durch die neuen Medien möglich und tatsächlich betrat 1993 mit Microsoft Encarta ein neuer Mitspieler unseren Markt. Verlagshäuser wie Brockhaus hielten jedoch am alten Medium fest: Brockhaus veröffentlichte die 20. Auflage seiner Enzyklopädie noch komplett analog. Nun markieren wir mit einem dunkelblauen Balken auf unserer Wardley Map diese Inertia und machen sie damit sichtbar.

Wardley Maps Climatic Pattern 5 Success breeds Inertia

Man mag klassischen Verlagshäusern vielleicht noch keinen großen Vorwurf machen, dass sie zu diesem Zeitpunkt noch an ihrem bisherigen Modell festhielten. In den 90er-Jahren war es schließlich immer noch einfacher, kurz an das Bücherregal zu gehen, um sich eine Information zu holen, als mühsam den Rechner hochzufahren und Microsoft Encarta zu starten.

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Climatic Pattern 6: Inertia increases the more successful the past model is

Leider war die immer größere Verbreitung von digitalen Datenträgern und Personal Computern nicht die einzige Entwicklung, mit der sich Hersteller von Enzyklopädien hätten beschäftigen sollten. Vier weitere Komponenten können wir mit Beginn des neuen Jahrtausends auf unserer Wardley Map einzeichnen:

  • Creative Commons (2001)

  • Kollaborationsplattformen (MediaWiki, 2002)

  • Smartphones (iPhone, 2007)

  • Internet (spätestens ab 2003)

Wardley Maps Climatic Patterns 6 Inertia increases the more successful the past model is

Um die Jahrtausendwende hätten bei den Verlagen eigentlich alle Alarmglocken schrillen müssen. Doch statt sich mit den neuen Komponenten auf der Wardley Map zu beschäftigen, gab man sich lieber der eigenen Inertia hin und druckte fleißig einen weitere Auflage nach der anderen. Noch 2005 wurde die 21. Auflage des Brockhaus auf der Frankfurter Buchmesse präsentiert. Zwar gab es zusätzlich auf einem USB-Stick auch eine digitale Variante, am gedruckten Produkt hielt man jedoch weiterhin fest. (Zwei Jahre zuvor wurde übrigens die Wikimedia Foundation gegründet.)

Climatic Pattern 7: Inertia can kill an organisation

Die Inertia auf der Wardley Map zeigt sich nun an mehreren neuen Stellen. Smartphone und Tablets machen eine Aufwändiges Booten wie bei einem PC unnötig und in Kombination mit einer immer besseren Internet-Abdeckung wird always on möglich. Der weiter oben erwähnte Schnelligkeitsvorteil des gedruckten Wortes gegenüber PC’s löst sich somit in Luft auf.

Die Komponente Digitale Datenträger macht ebenfalls einen weiteren Evolutionssprung in Richtung Web 2.0 und entwickelt sich weiter zu Kollaborationsplattformen wie MediaWiki. Ermöglicht wird das natürlich auch dadurch, dass immer mehr Menschen Zugang zum Internet haben.

Wardley Maps Climatic Pattern 7 inertia can kill an organisation

Die neuen Kollaborationsplattformen führen zu einer parallelen Entwicklung von Multimedia-Inhalten hin zu kollaborativ erstellten (Multimedia-)Inhalten. Ermöglicht werden diese Inhalte durch Creative Commons Lizenzen und eine Heerschar fleißiger Wikipedianer, die bezahlte Redakteure und Autoren ersetzen. Ganz oben – nah beim User – wird dessen Wissensdurst nun weder über eine gedruckte (und sehr teure) Brockhaus-Enzyklopädie noch durch die digitale Enzyklopädie von Microsoft Encarta gestillt. Sondern über die kostenlos verfügbare Wikipedia.

Und wie reagiert Brockhaus darauf? Der Verlag überwindet zwar 2005 seine anfängliche Trägheit, baut aber gleich an mehreren anderen Stellen neue Trägheit auf (orangener Balken). Der USB-Stick der 21. Brockhaus-Ausgabe war etwa mit einem komplizierten Kopierschutz versehen und damit genau das Gegenteil von kollaborativ erstellten Inhalten mit CC-SA-Lizenz auf Wikipedia. Wen wundert’s, dass es wenige Jahre später die ersten Beileidsbekundungen im Netz zu finden waren.

Vorher & Nacher

Da unsere Wardley Map nun viele Inertia-Balken und Komponenten aufweist und jetzt doch ein klein wenig unübersichtlich geworden ist, habe ich hier mal ein Voher-Nacher-Bild erstellt. Mit dem weißen Regler kannst Du zwischen den verschiedenen Ansichten wechseln. (Oder einfach links bzw. rechts auf das Bild tippen/klicken.)

Wardley Maps Climatic Pattern 7 inertia can kill an organisationNachher

Inertia kills

Abschließend lässt sich feststellen, dass viele Unternehmen nicht daran scheitern, neue Innovationen zu entwickeln. Sie scheitern viel häufiger an ihrer eigenen Trägheit, die bisherige Wertschöpfungskette zu verändern, obwohl diese bereits dem Untergang geweiht ist. Das gilt sowohl für Enzyklopädie-Verlage wie Brockhaus als auch für Firmen wie etwa Kodak.

Kodak brachte vor seinem Ableben nämlich durchaus noch Innovationen auf den Mark; beispielsweise das EasyShare Printer Dock 6000. Bei diesem Produkt war es möglich, eine Digitalkamera an einen Drucker anzuschließen und seine Photos auszudrucken. Dumm nur, dass man den wirklichen Bedarf der Kunden nicht verstanden hatte (oder wollte) und die Innovation in erster Linie so entwickelte, dass die eigene Wertschöpfungskette erhalten blieb.

Simon Wardley

Despite popular claims, it’s rarely lack of innovation that causes companies to fail but inertia caused by pre-existing business models.

Simon Wardley, Leading Edge Forum
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Creative Desctruction

Im nächsten Blogartikel erfährst Du, wie Du durch Creative Destruction in Deiner Organisation Inertia vermeiden kannst und wie Dir das 3-Horizonte-Modell dabei helfen kann.

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