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In unseren Innovations-Workshops, die wir mit Kunden durchführen, erleben wir recht häufig, dass viele Tools zwar bekannt sind, aber nicht wirklich nutzenstiftend verwendet werden. Eines dieser Tools ist das Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder. In diesem Artikel haben wir für Dich die Funktionsweise des Canvas und die beiden Bausteine – das Customer Profile und die Value Map – näher beleuchtet.

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Mit unserer agilen Strategieberatung verankern wir kundenorientiertes Denken tief in der DNA Deiner Organisation und legen damit das Fundament für eine darauf aufbauende Innovationsstrategie.

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Aufbau des Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas - Value Map und Customer Profile

Das Value Proposition Canvas (kurz VPC) ist ein visueller Prototyp, der Dir dabei hilft, Produkte und Services zu designen, die die wichtigsten Kundenbedarfe erfüllen und dadurch eine größere Chance besitzen, von Deinen Kunden tatsächlich angenommen zu werden. Deshalb besteht das Value Proposition Canvas aus zwei unterschiedlichen Elementen: Der Value Map und dem Customer Profile.

Die Value Map

Die Value Map visualisiert Dein Produkt oder Deinen Service, mit dem Du auf ein Customer Segment abzielst. Sie erklärt außerdem, wie Nutzen für Deine Kunden entsteht und Schmerzpunkte reduziert werden.

Das Customer Profile

Das Customer Profile steht für die Gruppe an (potenziellen) Kunden, die besondere Bedarfe und Wünsche haben, die Du erfüllen möchtest. Außerdem zeigt Sie Probleme auf, die Deine Kunden bei bestimmten Aufgaben haben.

Value Map & Customer Profile

Auch wenn beide Elemente des Value Proposition Canvas zunächst recht unscheinbar daherkommen, musst Du sie bei der Arbeit mit dem Canvas unterschiedlich behandeln. Denn nur auf Deine Value Map hast Du direkten Einfluss. Das Customer Segment existiert so gesehen auch „ohne Dich“. Hier hast Du nur die Möglichkeit, so viel wie möglich über Deine Zielgruppe herauszufinden und im Customer Profile korrekt abzubilden. Je besser Dir das gelingt, desto besser kannst Du Deine Value Map daran anpassen.

Während Du Deine Value Map also aktiv designen kannst, geht es beim Customer Profile stets darum, durch Tests und Experimente herauszufinden, was die genauen Bedarfe Deiner Zielgruppe sind.

Value Proposition Canvas - Desing & Test

Erziele Fit

Das Value Proposition Canvas unterstützt Dich dabei, einen sogenannten Fit zwischen Deiner Value Map und Deinem Customer Profile herzustellen. Das bedeutet nicht mehr, als dass Du Deiner Zielgruppe das passende Produkt zur Verfügung stellst. Der große Vorteil des Value Proposition Canvas besteht allerdings darin, dass es Dir als visueller (und vor allem kostengünstiger) Prototyp dient, diesen Zustand zu erreichen.

Das Value Proposition Canvas bewahrt Dich davor, zu früh Aufwand, Zeit und Geld in die Entwicklung Deines echten Produktes oder Services zu investieren. Vor allem dann, wenn Du zu Beginn nicht genau weißt, ob Du überhaupt das richtige Angebot entwickelst. Der Trick besteht nicht darin, Fehler zu vermeiden, sondern Fehler schnell, so früh wie möglich und kostengünstig zu machen, um aus ihnen zu lernen.

Innovation und neue Geschäftsfelder sind komplex und durch viele Unbekannte bestimmt, die es Dir unmöglich machen, Irrtümer zu vermeiden.

Die Arbeit mit dem Value Proposition Canvas ist deshalb keine einmalige Übung, sondern stiftet Dir nur dann einen wirklichen Nutzen, wenn Du es fortlaufend verfeinerst, erweiterst und veränderst.

Drei Arten von Fit

Der Fit, den Du zwischen Deiner Value Map und Deinem Customer Profile anstrebst, ist nicht gleich unwiderlegbar. Zu diesem Zeitpunkt sieht er erstmal nur auf dem Papier schön aus. Letzten Endes entscheiden Deine Kunden, ob Du wirklichen Nutzen für sie stiftest. Deshalb ist notwendig, so früh wie möglich den Kontakt zu Deinen Kunden zu suchen, um herauszufinden, was sie wirklich bewegt. Innovative Produkte und Services entstehen nicht im stillen Kämmerlein ohne Kontakt zu Außenwelt.

Problem-Solution Fit

Value Proposition Canvas Problem Solution Fit

Einen Problem Solution Fit hast Du dann erzielt, wenn Du begründete Erkenntnis darüber erlangt hast, dass es eine Gruppe von Menschen gibt, denen konkrete Aufgaben (Customer Jobs) wichtig sind, um bestimmte Customer Gains zu erreichen. Außerdem hast Du wichtige Probleme und Herausforderungen (Customer Pains) identifiziert, die sie daran hindern, ihre Jobs to Be Done zu erledigen.

In dieser Phase solltest Du viele verschiedene Value Proposition Canvas entwerfen. Weil Du zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht weißt, welche davon funktionieren wird. Deshalb ist es sehr wahrscheinlich, dass Du später vielversprechende Kandidaten verwerfen musst.

  • Um einen Problem Solution Fit zu erreichen, helfen Dir besonders sogenannte Discovery Tests. (Diese werden wir später noch in neuen Artikeln ergänzen.)

Product Market Fit

Product Market Fit

In der daran anschließenden Phase hast Du bereits herausgefunden, dass Dein Produkt tatsächlich einen Nutzen für Deine Zielgruppe stiftet. Du hast mit Hilfe von Hypothesen validiert, dass bestimmte Merkmale Deiner Value Proposition funktionieren.

  • Auch für diese Phase steht Dir eine Vielzahl möglicher Experimente zur Verfügung: die sogenannten Validation-Tests. (Auch hierzu werden wir demnächst einige Tests & Experimente in eigenen Artikeln vorstellen.)

Validation Tests sind umfangreicher, aufwändiger und meistens auch kostspieliger als Discovery Tests. Dafür sind sie aber verlässlicher.

Business Model Fit

Business Model Canvas Business Model Fit

Erst in der dritten Phase weißt Du, ob Deine Geschäftsidee tatsächlich funktioniert. Du hast ein profitables Geschäftsmodell entwickelt, das sich im besten Fall auch noch skalieren lässt. Einen Business Model Fit erzielst Du nur dann, wenn Du nicht nur Nutzen für Dein Customer Segment stiftest, sondern auch Nutzen für Deine Organisation erzeugst. (In der Regel durch Gewinn.)

Lebensfähig ist Deine Value Proposition nur, wenn sie für beide Seiten die viel zitierte Win-Win-Situation entstehen lässt. Für diese dritte Phase eignet sich das Business Model Canvas allerdings besser als das Value Proposition Canvas.

Aufbau des Customer Profiles

Customer Profile - Value Proposition Canvas

Das Customer Profile visualisiert, welche Aufgaben Deine Kunden zu erledigen haben, welchen Herausforderungen sie sich dabei gegenübersehen und was sie sich als Ergebnis ihres Tuns wünschen. Alexander Osterwalder nennt das auch Customer Jobs, Customer Pains und Customer Gains. (Manchmal spricht er auch nur von Jobs, Pains & Gains.)

Wichtig für Dein Customer Profile ist, dass es immer das abbildet, was aktuell für Deine Kunden wichtig ist. Es geht nicht um Dinge, die (sehr) weit in der Zukunft liegen, sondern möglichst konkret im Hier & Jetzt verortet sind. Je konkreter und fassbarer Du Customer Jobs, Pains & Gains festhältst, desto besser!

Für einen ersten Start ist es in Ordnung, wenn Du im Customer Profile Deines Value Proposition Canvas zunächst das notierst, von dem Du derzeit glaubst, dass es für Deine Kunden relevant ist. (Sofern Du nur schnellstmöglich daran gehst, diese Vermutungen durch Tests & Experimente zu bestätigen oder zu widerlegen.)

Customer Jobs

Customer Jobs
Bei den Customer Jobs des Customer Profiles handelt es sich um ganz konkrete Aufgaben, die Deine Kunden erledigen müssen, um bestimmte Ergebnisse (Customer Gains) zu erreichen. Hinter Customer Jobs steckt daher nichts anderes als die sogenannten Jobs to Be Done. Es existieren drei verschiedene Arten von Customer Jobs, die Du kennen solltest, um ein ausgewogenes Customer Profile zu erstellen: Funktionale, soziale und emotionale Customer Jobs.
  • Falls Du tiefer in dieses Thema einsteigen möchtest, kannst Du viele weitere Artikel über Jobs to Be Done in unserem Blog finden!

Funktionale, soziale & emotionale Customer Jobs

Beachte den Kontext der Customer Jobs

Customer Jobs sind bestenfalls allgemeingültig und zeitlos formuliert. Genau deshalb ist es aber sehr wichtig, dass Du den Kontext kennst, in dem sie stattfinden. Der Job Die Kinder zur Schule bringen hat ganze Bedingungen, wenn Du weißt, dass Deine Zielgruppe alleinerziehend ist und sich kein eignes Auto leisten kann.

Leider ist im Customer Profile des Value Proposition Canvas kein Bereich vorhanden, der es ermöglicht, Kontext-Informationen festzuhalten. Wir empfehlen Dir, wichtige Informationen über die Situation auf einem zusätzlichen PostIt zu notieren.

  • Falls Du möchtest, kannst Du Customer Jobs und Kontext-Informationen auch mit Hilfe einer sogenannten Job Story formulieren.

  • Wenn Du exakter mit Jobs to Be Done arbeiten möchtest, kannst Du auch eine Job Map verwenden. (Hierzu werden wir demnächst einen eigenen Artikel veröffentlichen.)

Customer Pains

Customer Pains
Die Customer Pains auf dem Customer Profile beschreiben alles, was Deine Kunden ärgert. Und das nicht nur während sie versuchen einen Customer Job erledigen möchten, sondern auch davor und danach. Unter Customer Pains verstehen wir auch Blocker und Hindernisse, die Deine Kunden komplett davon abhalten, einen konkreten Job zu erledigen. Oder auch Risiken und schlechte Ergebnisse.

Customer Pains vermitteln Dir ein Verständnis darüber, welchen aktuellen Herausforderungen sich Deine Kunden gegenübersehen, wenn sie versuchen, etwas zu erledigen. Genau wie bei den Customer Jobs solltest Du darauf achten, die Customer Pains Deiner Kunden so konkret und fassbar wie möglich zu formulieren.

Auch bei den Customer Pains ist in Ordnung, wenn Du in Deinem Customer Profile Deines Value Proposition Canvas zunächst nur das festhältst, von dem Du aktuell glaubst, dass es für Deine Zielgruppe relevant ist. (Auch hier solltest Du so früh wie möglich Tests & Experimente nutzen, um Deine Hypothesen zu bestätigen oder zu widerlegen.)

Funktionale, soziale & emotionale Customer Pains

Wie Jobs und Gains haben auch Customer Pains eine funktionale, soziale oder emotionale Dimension.

  • Der Job to Be Done könnte zum Beispiel gar nicht erledigt werden (funktionaler Pain).
  • Dein Kunde steht schlecht vor anderen da, wenn er einen Job erledigt (sozialer Pain).
  • Dein Kunde ärgert sich jedes Mal, wenn er einen bestimmten Job erledigen muss (emotionaler Pain).

Formuliere Customer Pains messbar

Wann immer möglich, solltest Du Customer Pains messbar formulieren. Wenn Dir Deine Kunden in einem Switch Interview sagen, dass sie nicht gerne „lange warten“, solltest Du nachfragen, wie viele Minuten „lange warten“ denn genau ist. Denn falls es Deine Kunden ärgert, länger als 10 Minuten zu warten, dann erzeugst Du durch ein Produkt, das die Wartezeit von 15 auf 12 Minuten verringert, wahrscheinlich wenig Nutzen.

Erweitere Deine Perspektive

Fokussiere Dich bei den Customer Pains nicht nur auf Hindernisse und Probleme, die auftauchen, während Dein Kunde einen bestimmten Customer Job erledigen möchte. Denke auch darüber nach, welche Blocker existieren, die einen bestimmten Job komplett verhindern. Darüber hinaus solltest Du in Deinen Interviews Probleme ermitteln, die erst dann entstehen, wenn ein Job erledigt ist.

Vielleicht existieren sogar Herausforderungen, die sich auf unterstützende Aufgaben beziehen. Es nützt nichts, die perfekte Online-Logistik-App zu entwickeln, wenn Deine Kunden im Lager ihrer Firma eine keine Internetverbindung haben.

  • Um Deinen Blick auf Hindernisse, Blocker & Probleme zu lenken, die vor oder nach einem bestimmten Customer Job liegen, eignet sich auch die Buyer Utility Map der Blue-Ocean-Strategie.

  • Falls Du für Deine ersten Interviews Hilfe benötigst, solltest Du einen Blick auf unseren Artikel 33 Fragen für das perfekte JTBD-Interview werfen.

Customer Gains

Customer Gains
Die Customer Gains auf dem Customer Profile beschreiben positive Ergebnisse (Outcomes) oder den Nutzen (Benefit), den Deine Kunden erreichen möchten, wenn sie bestimmte Aufgaben erledigen. Manche davon sind notwendig, andere werden erwartet oder sogar herbeigesehnt. Manche Customer Gains würden Deine Kunden auch überraschen, weil sie noch gar nicht darüber nachgedacht haben.

Customer Gains sind der Gradmesser Deiner Kunden, ob ein konkreter Customer Jobs erfolgreich abgeschlossen wurde. Gains stehen also für den Nutzen und die Ergebnisse, die Deine Kunden eigentlich anstreben. Für sie sind konkrete Aufgaben häufig nur Mittel zum Zweck.

Es ist wichtig, dass Du Customer Gains und Customer Jobs nicht verwechselst. (Gleichzeitig ist es in der Praxis manchmal schwierig sie gut voneinander zu unterscheiden oder klar zu trennen.)

Funktionale, soziale & emotionale Customer Gains

Auch Customer Gains können funktionaler, sozialer oder emotionaler Art sein. Deine Kunden können sich beispielsweise wünschen, Termine mobil organisieren zu können (funktional). Sie könnten sich auch darüber freuen (wollen), immer genau passend über wichtige Termine informiert zu werden (emotional). Es kann ihnen auch wichtig sein, dass ihre Ehepartner sie dafür bewundern, dass sie den Hochzeitstag nicht mehr vergessen (sozial).

Soziale und emotionale Customer Gains können für Dich ein guter Ansatz sein, Deine Kunden aus einer neuen Perspektive zu betrachten. Denn so kannst Du Dir die Frage stellen, ob die Customer Jobs auch vollkommen anders erfüllt werden könnten. Der Fokus auf soziale und emotionale Customer Gains kann deshalb ein großer Hebel für Innovation sein.

Finde die wichtigsten Jobs, Pains & Gains

Wenn Du in Deinen Kundeninterviews gut gearbeitet hast, solltest Du nun eine Menge Jobs, Pains &Gains in Deinem Customer Profile notiert haben. Allerdings ist auch die beste Value Proposition nicht in der Lage, alles davon zu erfüllen. Glücklicherweise ist das auch gar nicht notwendig. Konzentriere Dich mit Deinem Value Proposition Canvas daher nur auf die wichtigsten Jobs, Pains & Gains Deiner Zielgruppe.

  • Ein einfaches Tool zur Entscheidung stellen wir Dir bald mit dem Artikel Jobs, Pains & Gains priorisieren vor.

  • Wenn Du die Jobs Deines Customer Profiles professioneller priorisieren willst, kannst Du auch das sogenannte Opportunity Scoring verwenden.

  • Eine dritte Variante zu diesem Zweck ist das Kano-Modell von Noriaki Kano.

  • Mit der Impact Ladder kannst Du visualisieren, wie Du mit Deinem Produkt den wichtigsten Customer Gain Deiner Zielgruppe förderst.

Häufige Fehler im Customer Profile

Tipps und Tricks

Einige Fehler im Customer Profile treten immer wieder auf und minimieren die Nützlichkeit Deines Value Proposition Canvas. Hier findest Du eine Übersicht mit den häufigsten Fehlern und einigen Tipps, um ein gutes Customer Profile zu erstellen.

Häufig werden Jobs to Be Done und der daraus entstehende Nutzen miteinander verwechselt. (Schlimmstenfalls finden sie sich in beiden Bereichen Deines Customer Profiles wieder.)

Eine gute Möglichkeit, Customer Gains zu identifizieren, ist die Frage: „Woran merkst Du, dass Du mit Deiner Aufgabe (Customer Job) erfolgreich warst?“

Überprüfe die identifizierten Jobs in Deinem Customer Profile. Gehen Sie nur auf technische Aufgaben oder Prozesse ein? Finde heraus, was Deine Kunden emotional bewegt und welche sozialen Aspekte ihnen wichtig sind (beispielsweise Status oder Einfluss).

Falls Deine Value Proposition mehrere Kunden hat, solltest Du für jedes Deiner Kundensegmente ein eigenes Value Proposition Canvas anfertigen. So vermeidest Du, dass Du Customer Profiles miteinander vermischst.

Zugegebenermaßen eine der schwierigsten Übungen, denn wahrscheinlich hast Du schon eine gute Idee, was Du Deiner Zielgruppe anbieten möchtest. Fokussiere Dich trotzdem so gut wie möglich auf das, was Deine Kunden wollen, was sie Dir sagen und wie sie auf Deine Tests & Experimente reagieren!

Sei immer bereit, Deine Ideen zu verwerfen und vollkommen neu anzufangen, sobald Du merkst, dass die Bedarfe Deiner Kunden vollkommen anders gelagert sind.

Wenn Du die Jobs, Pains & Gains zu vage formulierst, stiftet Dir Dein Value Proposition Canvas keinen wirklich Nutzen. Eine praktische Möglichkeit, konkrete und hilfreiche Informationen zu erhalten, stammt aus dem Design Thinking und nennt sich 5-Why-Methode. Gewöhne Dir an, mit den ersten Antworten Deiner Kunden nicht zufrieden zu sein. Forsche nach, indem Du mehrere Male fragst: „Warum ist das wichtig?“

  • Wir werden demnächst einen Artikel schreiben, der genau beschreibt, wie Du Jobs to be Done und Gains formulieren solltest.

Gelegentlich passiert es auch, dass Pains nur das Gegenteil von Customer Gains sind. Konzentriere Dich deshalb auf Hindernisse und Risiken, die die Ausführung eines Jobs verhindern, und nicht nur auf schlechte Ergebnisse. Ermittle außerdem nicht nur die Probleme und Blocker, die während eines Jobs to Be Done entstehen, sondern auch vorher und nachher auftreten.

Wann immer möglich solltest Du Pains & Gains messbar formulieren, damit Du durch Tests & Experimente sicherstellen kannst, wann ein Pain gelöst bzw. ein Gain erreicht ist. Auch wenn konkrete Zahlen häufig diskussionswürdig sind, helfen sie Dir, Deinen Fortschritt sichtbar zu machen. Auch Deine Kennzahlen für die Erreichung von Gains solltest Du permanent hinterfragen, verfeinern und optimieren.

Aufbau der Value Map

Value Map - Value Proposition Canvas

Mit der Value Map Deines Value Proposition Canvas visualisierst Du, wie Du Jobs, Pains & Gains Deiner Kunden lösen möchtest. Sie ist ein kostengünstiger und schneller Prototyp für Dich, den Du fortlaufend an neue Erkenntnisse aus Deinen Tests und Experimenten anpasst.

Im Gegensatz zum Customer Profile hast Du auf Deine Value Map direkten Einfluss. Du kannst Deine Value Map also designen und anpassen – je nachdem, was Du über Deine Kunden herausgefunden hast.

Das Designen Deiner Value Map ist kein einmaliger Prozess, sondern muss von Dir fortlaufend durchgeführt werden!

Products & Services

Value Map - Products & Services
Im Bereich Products & Services der Value Map notierst Du eine einfache Liste Deiner Produkte und Dienstleistungen, mit denen Du Nutzen für Deine Kunden stiften willst. Es bleibt Dir überlassen, wie sehr Du hierbei ins Detail gehen möchtest. Es ist möglich, sogar einzelne Funktionen Deiner Produkte festzuhalten, falls das wirklich sinnvoll und hilfreich ist. Aber halte Deine Liste immer so einfach und möglich!

Arten von Products & Services

Products & Services können unterschiedlicher Art sein. Es können physische Produkte sein oder auch immaterielle Güter (zum Beispiel Geistiges Eigentum). Denkbar sind auch digitale Produkte oder Services, Finanzprodukte und dergleichen mehr.

Spiele Möglichkeiten durch!

Wenn wir eine erste Geschäftsidee haben, sind wir in der Regel nur schwer davon abzubringen. Dabei kann schon ein kleine Veränderung Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung gravierende Auswirkungen haben. Das bietet Dir kreativen Raum, innovative Ideen zu entwickeln.

  • Wie verändert sich Deine Value Proposition, wenn Du aus Deinem Produkt einen Service machst? (Oder umgekehrt.)

  • Was geschieht mit Deiner Value Proposition, wenn Dein digitales Produkt analog angeboten wird? (Oder umgekehrt.)

  • Was passiert, wenn Dein Produkt nur einziges Mal verkauft werden könnte?

  • Welcher Effekt entstünde, wenn Dein Produkt (eigenständig) dazulernen könnte?

Gain Creators

Value Map - Gain Creators
Die Gain Creators in der Value Map geben so präzise wie möglich an, mit welchen Merkmalen oder Features Du spezifische Gains (Outcomes oder Benefits) erzeugen willst, die Du im Customer Profile identifiziert hast. Achte darauf, dass Du nicht ausschließlich funktionale Gains erzeugst, sondern auch emotionalen und sozialen Nutzen bedenkst.

Hilfreiche Fragen zu Gain Creators

Für gute Gain Creators auf Deinem Value Proposition Canvas kannst Du Dir folgende Fragen stellen:

  • Wie erzeugt Deine Value Proposition positive Ergebnisse nach Maßstab Deiner Kunden?
  • Wie erreichst Du mit Deinem Produkt oder Service positive soziale Effekte, nach denen sich Deine Kunden sehnen?
  • Welche Merkmale Deiner Value Proposition sind dazu geeignet, Deine Kunden zu überraschen, da sie einen unerwarteten Nutzen erzeugen?
  • Wie übertrifft Dein Service oder Dein Produkt die Erwartungen Deiner Kunden, weil sie mit der Lösung eines spezifischen Problems nie gerechnet hätten?
  • Welche Merkmale erzeugen einen spezifischen, heiß ersehnten Nutzen bei Deinen Kunden, den ihnen keine andere Value Proposition bietet?
  • Durch welche Features oder Merkmale erzeugst Du positive Emotionen und Gefühle bei Deinen Kunden, wenn sie bestimmte Jobs to Be Done erledigen und dabei Dein Produkt oder Service nutzen?

Priorisiere Deine Gain Creators!

Priorisiere die Gain Creator Deiner Value Proposition und finde heraus, welche davon Deinen Kunden besonders wichtig sind. Welche Merkmale Deines Services oder Deines Produktes sind für Deine Kunden essenziell und welche sind lediglich nice-to-have?

Pain Reliever

Value Map - Pain Relievers
Mit den Pain Relievers beschreibst Du in der Value Map so präzise wie möglich, mit welchen Merkmalen oder Features Dein Product oder Service dazu beiträgt, spezifische Pains Deiner Kunden aus dem Customer Profile zu eliminieren oder zumindest zu lindern. Dabei ist es nicht wichtig, alle von Dir entdeckten Pains zu beachten. Sondern nur die, die wirklich wichtig für Deine Kunden sind. (Gute Value Propositions fokussieren sich häufig nur auf einige wenige oder sogar nur einen einzigen Customer Pain. Diesen lösen sie jedoch extrem gut.)

Hilfreiche Fragen zu Pain Relievers

Um gute Pain Relievers in Deiner Value Map festzuhalten, kannst Du Dir folgende Fragen stellen:

  • Wie genau verringert oder eliminiert Deine Value Proposition diejenigen Hürden und Blocker, die verhindern, dass Kunden Deine Produkte und Services annehmen bzw. kaufen?
  • Wodurch verhindert Deine Value Proposition negative soziale Konsequenzen?
  • Wie vermeidet Deine Value Proposition Verschwendung von Zeit, Geld und Aufwand?
  • Mit welchem konkreten Merkmal verringert Deine Value Proposition bestimmte Risiken, die Deine Kunden haben?
  • Wie reduziert Deine Value Proposition negative Emotionen und Gefühle, die Deine Kunden bei bestimmten Customer Jobs haben?

  • Wie minimiert Deine Value Proposition Fehler, die Kunden häufig bei der Anwendung begehen?
  • Welche Merkmale reduzieren oder eliminieren Schwierigkeiten und Probleme bei der Nutzung Deines Produkts oder Services, die Kunden häufig haben?

  • Wie könntest Du mit einem einzigen Pain Reliever mehrere Probleme gleichzeitig lösen und zusätzlich noch Nutzen erzeugen?

Priorisiere Deine Pain Relievers!

Auch die Pain Reliever solltest Du priorisieren und herausfinden, welche davon Deinen Kunden besonders wichtig sind. Welche Features sind essenziell, da sie die wichtigsten Pains Deiner Kunden eliminieren und welche davon sind eher nice-to-have?

Häufige Fehler in der Value Map

Tipps und Tricks

Auch in der Value Map treten – wie im Customer Profile – immer wieder Fehler auf, die den Nutzen des Value Proposition Canvas insgesamt reduzieren. In diesem Abschnitt findest Du eine Übersicht mit den häufigsten Fehlern und einigen Tipps, die Dir helfen sollen, eine gute Value Map zu designen.

Häufig kommt es vor, dass wahllos einfach alle Produkte und Dienstleistungen in die Value Map geschrieben werden. Auch bei den Gain Creators und Pain Relievers wird es in der Regel schnell unübersichtlich, weil jedes klitzekleine Merkmal, dass in irgendeiner Form (vermeintlichen) Nutzen stiftet, dort zu finden sein soll. Falls Deine Value Map vor Klebezetteln überquillt, ist das ein gutes Zeichen dafür, dass Du den wirklichen Bedarf Deiner Kunden noch nicht verstanden hast.

Analysiere jedes Produkt, jeden Service, jeden Gain Creator und jeden Pain Reliever Deiner Value Map. Identifiziere den dazu passenden Pain oder Gain im Customer Profile Deines Value Proposition Canvas. Falls Du keinen ermitteln kannst, entferne das Element aus der Value Map, da es unnötig ist.

Gelegentlich werden auch Produkte oder Services als Gain Creator oder Pain Reliever festgehalten. Verschiebe sie in die Value Map! In die beiden anderen Bereiche gehören ausschließlich präzise Erklärungen, Merkmale, Features oder Charakteristika Deiner Value Proposition. Beispielsweise Flexibilität (durch …), Hohe Produktqualität (durch …) oder Zeitersparnis (durch …)

Während es im Customer Profile ein positives Zeichen ist, wenn Du dort sehr viele Jobs, Pains & Gains identifiziert hast, ist es bei der Value Map umgekehrt. Zu viele Gain Creators und Pain Relievers sind ein untrügliches Zeichen dafür, dass Du versuchst, einfach alle Bedarfe Deiner Kunden willkürlich zu erschlagen. Du reagierst undifferenziert auf Herausforderungen und Probleme Deiner Kunden.

Finde heraus, was Deinen Kunden am wichtigsten ist, und fokussiere Dich mit der Value Map auf exakt diese Jobs, Pains & Gains.

Fertig ist Deine Value Map nicht dann, wenn Du nichts mehr hinzufügen kannst, sondern wenn Du nichts mehr wegnehmen kannst.

Noch Fragen zum Value Proposition Canvas?

Das war’s von unserer Seite zum Thema Value Proposition Canvas. Wir hoffen, Du hast alle Informationen gefunden, nach denen Du gesucht hast und wir haben Dir dabei geholfen, bessere Produkte & Services zu designen.

Falls Du trotz allem noch Fragen zum Value Proposition Canvas hast oder meinst, wir haben im Artikel noch etwas vergessen, hinterlasse uns doch gerne einen Kommentar! Wir freuen uns auf Dein Feedback und erweitern den Artikel dann gerne.

  • Alternativ kannst Du auch einen Blick in unsere Review zum Buch Value Proposition Design von Alexander Osterwalder werfen. Dort findest Du noch jede Menge mehr hilfreiche Anregungen und Tipps zum Value Proposition Canvas!

  • Oder Du schaust in unsere Blog-Rubrik Value Proposition Design. Dort findest Du alle Artikel, die sich mit diesem Thema beschäftigen.