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Mit Competing Against Luck hat Clayton Christensen vor gut fünf Jahren ein Buch auf den Markt gebracht, das die Jobs-to-Be-Done-Theorie detailliert darstellt. Wir haben das Buch für Dich einmal genauer unter die Lupe genommen und sagen Dir, ob sich der Kauf für Dich lohnt.

Aufmachung und Aufbau

Competing Against Luck umfasst 288 Seiten und gliedert sich in insgesamt drei Teile. Im ersten Teil des Buches liefert Clayton Christensen eine Einführung in die Jobs-to-Be-Done-Theorie und erläutert in drei Kapiteln den grundsätzlichen Aufbau der Theorie. Im zweiten Teil erhältst Du in weiteren drei Kapiteln einen umfangreichen Überblick darüber, wie Du die Theorie konkret anwenden kannst und welche Fallstricke dabei auf Dich warten. In den letzten vier Buchkapiteln des dritten Teils erläutert Christensen, wie die Theorie in eine Organisation integriert werden kann.

Jedes der zehn Kapitel wird mit zwei gut gelungenen Abschnitten abgerundet. Der Abschnitt Chapter Takeaways fasst die wichtigsten Inhalte des Kapitels noch einmal komprimiert zusammen. Questions for Leaders bietet eine Menge sinnvoller Fragen zu den vorherigen Inhalten. (Diese Fragen sind aber auch für Gründer, Freelancer, Product Owner und Sidepreneure hilfreich.)

Inhalt

Wenn Du bereits mit dem Value Proposition Canvas gearbeitet hast, wird Dir die Bezeichnung Jobs to Be Done sicherlich irgendwie bekannt vorkommen. Tatsächlich basiert das gesamte Customer Segment im Value Proposition Canvas auf der Jobs-to-Be-Done-Theorie von Christensen und stellt damit so etwas wie die passende Visualisierung dieser Strategie-Methode dar. (Allerdings gibt es einige Unterschiede, auf die ich gleich noch weiter eingehen werde.)

Um was geht es also genau bei der Jobs-to-Be-Done-Theorie?

1) Jobs to Be Done sind Fortschritt

Ein Job to Be Done ist nicht anderes als der Fortschritt, den Menschen in bestimmten Situationen erzielen möchten. Kunden benötigen keinen Bohrer (Produkt), sondern ein Loch in der Wand. Für Kunden ist Deine Value Proposition daher nicht viel mehr als ein Mittel zum Zweck bzw. Job to Be Done.

2) Jobs to Be Done haben konkrete Umstände und Kontext

Jobs to Be Done verändern sich durch die Umstände, in denen wir uns befinden, radikal. Daher sind sie auch viel spezifischer und konkreter als einfache Kundenbedarfe. Bedarfe sind omnipräsent und unspezifisch.

Beispielsweise hast Du – wie jeder andere Mensch – von Zeit zu Zeit den Bedarf etwas zu essen. Aber dieser Bedarf allein führt nicht dazu, dass Du Dich für ein konkretes Produkt entscheidest. Fünf-Sterne-Restaurant? Pizza-Bote? McDonald’s? Selbst kochen?

Jobs to Be Done beantworten klassische W-Fragen und sind daher stets kontextbezogen. Wer möchte etwas essen? Wann möchte jemand etwas essen? Unter welchen Umständen befindet sich diese Person gerade? Wenn Du eine kurze Mittagspause auf der Arbeit hast und Dein Unternehmen keine Firmenkantine besitzt, entscheidest Du Dich vollkommen anders als wenn Du abends mit Deiner Familie etwas essen möchtest oder Dein Hochzeitstag ist. In allen Fällen ist der Bedarf zwar der gleiche („etwas essen“), der jeweilige Job jedoch ein vollkommen anderer.

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3) Jobs to be Done haben eine funktionale, soziale und emotionale Ebene

Jeder Job to Be Done geht über eine rein funktionale Ebene hinaus und besitzt daneben eine soziale und eine emotionale Dimension, die Du beachten musst. Wenn ich weiter oben davon sprach, dass Kunden keinen Bohrer, sondern ein „Loch in der Wand“ benötigen, bewegte sich dieses Beispiel lediglich auf der funktionalen Ebene. Auf der sozialen Ebene kann es aber auch bedeuten, dass Du Deinem Ruf als guter Heimwerker in Deinem Freundeskreis gerecht werden willst. Vielleicht möchtest Du aber auch stolz auf Dich selbst sein, weil Du alleine in der Lage bist, Deine Wohnung zu renovieren. Das wäre dann ein (möglicher) emotionaler Faktor.

Hier unterscheiden sich die Jobs-to-Be-Done übrigens von Alexander Osterwalders Customer Jobs. Bei den Customer Jobs werden funktionale, soziale und emotionale Faktoren als unterschiedliche, einzelne Jobs betrachtet, die lediglich mehr oder weniger zusammenhängend sind. Christensen betrachtet sie vielmehr als unterschiedliche Dimensionen ein und desselben Jobs to Be Done.

Praxisbezug

Der Praxisbezug von Competing Against Luck ist sehr gut gelungen. Besonders die Questions for Leaders am Ende eines jeden Kapitels sind sehr hilfreich für die weitere Arbeit mit der Jobs-to-Be-Done-Theorie. (Oder hast Du Dich bereits gefragt, welches Produkt oder Dienstleistung Kunden feuern müssen, bevor sie sich für Deines entscheiden? Wahrscheinlich nicht.)

Wirklich hilfreich ist Christensens Buch meiner Meinung jedoch erst, wenn Du Dich zusätzlich mit Value Proposition Design und der Blue-Ocean-Strategie beschäftigst. Die Jobs-to-Be-Done-Theorie bietet für beide Strategietools gute Tipps und kann besonders beim Value Proposition Design sehr hilfreich sein, da Alexander Osterwalder viele Aspekte auslässt oder nur sehr stark vereinfacht darstellt.

Preis

Das englischsprachige Taschenbuch Competing Against Luck erhältst Du bereits für 12,99 € und bei 288 Seiten Umfang kann man wirklich nicht meckern. Die deutsche Übersetzung (Besser als der Zufall) gibt es lediglich als Hardcover, das im Vergleich bereits 30 € kostet.

Fazit

Competing Against Luck bietet Dir jede Menge hilfreicher Tipps, den Jobs Deiner Kunden besser auf die Spur zu kommen. Jobs to Be Done sind dabei viel hilfreicher als die simple Formulierung von unspezifischen Kundenbedarfen. Das Buch ist für Dich vor allem dann von großem Wert, wenn Du Deine Arbeit mit dem Value Proposition Canvas weiter verbessern willst. Wenn Du planst, eine Blue-Ocean-Strategie zu verfolgen, ist Christensens Buch ebenfalls eine große Hilfestellung.