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Willkommen zu unserem ultimativen Jobs to Be Done Guide! Hier haben wir für Dich alles festgehalten, was Du über diese Innovationsmethode wissen musst.

Wir erklären Dir das Grundkonzept hinter Jobs to Be Done (oder auch kurz JTBD) und vermitteln Dir, wie Du sie praktisch formulieren kannst. Darüber hinaus zeigen wir Dir, wie Du die Jobs to Be Done Deiner Zielgruppe entdecken kannst und mit welchen Tools Du Deine Erkenntnisse organisieren kannst.

Außerdem stellen wir Dir Methoden und Frameworks vor, mit deren Hilfe Du JTDB priorisieren kannst, um besser entscheiden zu können, wie Du Dein Produkt oder Service designen solltest.

Und falls Du dann immer noch mehr wissen möchtest, findest Du am Ende dieser Seite eine Bücherliste mit weiterführender Literatur rund um das Thema Jobs to Be Done.

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Das Grundkonzept von Jobs to Be Done

Solltest Du Dich noch gar nicht mit Jobs to Be Done beschäftigt haben, empfehlen wir Dir, hier mit dem Lesen zu beginnen. In den nächsten Abschnitten erfährst Du:

  • Warum JTBD nichts anderes als Fortschritt sind, den Deine Kunden machen möchten.

  • Was damit gemeint ist, dass JTBD zeitlich stabil sind.

  • Wieso JTBD kontextabhängig sind.

  • Was der Unterschied zwischen funktionalen, sozialen und emotionalen JTBD ist.

Jobs to Be Done sind Fortschritt

Jobs to Be Done sind der Fortschritt, den Deine Kunden in bestimmten Situationen erzielen möchten. Sie möchten ihr Leben in irgendeiner Art und Weise besser machen und stehen dabei vor gewissen Problemen und Herausforderungen. Um ihren Job zu erledigen, nutzen sie Produkte, Services oder manchmal auch nur bestimmte Vorgehensweisen und Methoden.

Und an dieser Stelle kommt Dein Produkt ins Spiel. Kunden kaufen Dein Produkt nämlich nicht (etwa weil sie es so toll finden). Sie heuern es an, weil es ihren Job to Be Done erledigt. Und wenn Dein Produkt dazu nicht (mehr) in der Lage ist, feuern sie Dein Produkt und heuern ein neues Produkt dafür an, ihren Job zu erledigen.

Clayton Christensen

When we buy a product, we essentially hire something to get a job done. If it does the job well, when we are confronted with the same job, we hire that same product again. And if the product does a crummy job, we fire it and look around for something else we might hire to solve the problem.

Clayton Christensen

Jobs to Be Done sind zeitlich stabil

Jobs to Be Done verändern sich nur sehr selten – falls überhaupt. Das liegt daran, dass es sich bei ihnen um grundlegende Dinge handelt, die Kunden erreichen wollen. JBTD sind Aufgaben wie Die Kinder zur Schule bringen, An Termine erinnert werden, Mich mit Freunden treffen oder Nach Feierabend entspannen.

Durch diese zeitliche Stabilität stellen Jobs to Be Done ein hervorragendes Werkzeug für die strategische Ausrichtung einer Organisation dar. Eine Organisation, die JTBD für ihre Strategie nutzt, hat einen klaren Fokus, der immer gleich bleibt. Sie richtet nicht nur ihr Produkt auf die Jobs to Be Done ihrer Kunden aus, sondern ihre gesamten Prozesse und Strukturen.

Diese Unternehmen machen den Job to Be Done ihrer Kunden zu ihrem eigenen.

JTBD sind abhängig vom Kontext

Falls Du Dich nun fragst, wie Jobs to Be Done trotz ihrer zeitlichen Stabilität als Innovations-Tool genutzt werden können, gibt es darauf eine einfache Antwort: Was sich fortlaufend ändert, ist nicht der Job to Be Done, sondern der Kontext, in er erledigt werden soll. Je nachdem, wie sich die Situation verändert, hat ein und der gleiche Customer Job andere Bedingungen.

Am leichtesten ist das vielleicht zu verstehen, wenn Du an die Corona-Pandemie denkst. Die Pandemie hat sicher auch den Kontext für Deine eigene Arbeit radikal verändert. Während Deine Aufgaben und ToDo’s gleich geblieben sind, hat der Covid-19-Virus die Situation und den Kontext, in denen diese Aufgaben stattfinden, komplett auf den Kopf gestellt.

Natürlich sind nicht alle Veränderungen so dramatisch wie die Corona-Pandemie. Aber auch die Digitalisierung ist ein Treiber für Veränderung und verändert die Bedingungen für die Jobs to Be Done Deiner Zielgruppe permanent. Manchmal reicht es auch schon aus, dass wir einen bestimmten Job nicht mehr gemeinsam mit anderen, sondern alleine erledigen müssen. Oder zu einer anderen Tageszeit.

Die Umstände, in denen ein Customer Job erledigt werden soll, spielen eine extrem wichtige Rolle. Wenn Du die Job-to-Be-Done-Methodik also gewinnbringend nutzen willst, ist es sehr wichtig, dass Du stets den Kontext erfasst, in dem ein Job erledigt werden muss.

Funktionale, soziale & emotionale JTBD

Jobs to Be Done können drei unterschiedliche Dimensionen haben. Die bekanntesten sind funktionale Customer Jobs. Daneben existieren jedoch noch soziale und emotionale JTBD, die in der Produktentwicklung sehr häufig vernachlässigt werden. Was andere Organisationen und Unternehmen ignorieren, kann für Dich den Türöffner zu Deiner Zielgruppe darstellen.

  • Funktionale Jobs to Be Done sind konkrete Aufgaben oder ToDo’s Deiner Kunden, die sie gerne erledigen möchten, um Fortschritt zu erzielen. Beispielsweise Die Kinder zur Schule bringen, An einen Termin denken oder Einen Kredit beantragen.
  • Bei sozialen Jobs to Be Done geht es hingegen darum, wie Deine Kunden von anderen wahrgenommen oder beurteilt werden (wollen). Etwa Von Kollegen bewundert werden oder Als Trendsetter wahrgenommen werden.
  • Mit emotionalen Jobs to Be Done erfasst Du, welches Gefühl oder welche Stimmung Deine Zielgruppe erreichen möchte. Ein Beispiel hierfür könnte etwa Nach der Arbeit entspannen sein.

Jobs to Be Done formulieren

Jobs to Be Done formulieren

Um einen wirklichen Nutzen aus Jobs to Be Done zu ziehen, ist es sehr wichtig, dass sie entsprechend formuliert sind. Zuerst solltest Du darauf achten, dass Du JTDB aus der Perspektive des Job Performers notierst. (Der Job Performer ist der Mensch, der den von Dir entdeckten Job durchführen, beziehungsweise erledigen möchte. In der Regel also Dein Kunde oder Nutzer.)

Zweitens soll der JTBD zeitlich stabil formuliert sein, sodass er sich möglichst selten ändern wird. (Am besten überhaupt nicht.) Um das zu erreichen, dürfen keine Informationen zu Technik oder Produkten in Deiner JTBD-Formulierung sein. Auch Techniken oder Methoden gehören nicht zu einem JTBD.

Drittens solltest Du darauf achten, kein und beziehungsweise oder zu verwenden. Die Konjunktion und ist ein Indikator dafür, dass Du mehrere Jobs to Be Done in einer einzigen Formulierung vereint hast. Ein Oder ist im Gegensatz dazu ein Zeichen dafür, dass Du den zugrundeliegenden JTBD noch nicht klag erkannt hast. (Der Job Performer hat offensichtlich mehrere Optionen, um seinen Customer Job zu erledigen.)

Manchmal tauchen zusätzlich auch noch Beobachtungen oder Vorlieben in Job-to-Be-Done-Formulierungen auf. Auch das solltest Du auf jeden Fall vermeiden!

Falls Du es hilfreich findest, kannst Du Deine Formulierung zusätzlich durch einen Clarifier ergänzen, die wertvolle Informationen darüber liefern, in welchem Kontext oder Situation der Job to Be Done durchgeführt wird.

Dos

  • Aus Sicht des Job Performers formuliert

  • Zeitlos und nahezu unveränderlich

  • Ausreichend klar durch genügend Kontext

Don’ts

  • Produkt-Lösung oder Technologie

  • Methoden und Techniken

  • Reihungen durch und & oder

  • Beobachtungen von Vorlieben

  • Qualitative Zusätze durch Adjektive

Job Statements

Um all das zu beachten, bieten sich sogenannte Job Statements an, um JTBD zu formulieren. Job Statements haben eine standardisierte Form, die folgendermaßen lautet:

Ein Job Statement besteht aus einem Objekt und einem Verb, das eventuell durch einen Clarifier näher ergänzt wird.

Statt also zu notieren Laute Musik über die WLAN-Box hören, formulierst Du über ein Job Statement lediglich Musik hören. (Bei Bedarf kannst Du den Job to Be Done Musik hören um den Clarifier während ich Zuhause bin ergänzen.)

  • Eine ausführliche Anleitung, um JTBD zu formulieren findest Du in unserem Artikel über Job Statements.

Jobs to Be Done entdecken

Jobs to Be Done entdecken

Es gibt eine große Vielzahl an Möglichkeiten, um die Jobs to Be Done Deiner Kunden zu entdecken. Neben diversen Tests & Experimenten, spielen Interviews mit Deiner Zielgruppe eine zentrale Rolle.

Interviews führen

Bei Interviews mit Deiner Zielgruppe geht es nicht darum, einen vollumfänglichen, hoch wissenschaftlichen Fragenkatalog abzuklappern. Job-to-Be-Done-Interviews kannst Du Dir am besten vorstellen, als wenn Du eine Dokumentation über den Kauf (D)eines Produktes drehen willst und Du im Gespräch mit Deinem Kunden herausfinden willst, was Du dazu filmen solltest.

Switch Interviews

Switch Interviews sind eine beliebte JTDB-Technik, mit der Du herausfinden kannst, warum sich Kunden für Dein Produkt entschieden haben. Mit ihrer Hilfe erhältst Du mehr Klarheit darüber, welchen Job to Be Done Dein Produkt für sie erledigt. Diese Informationen kannst Du dazu nutzen, Dein Produkt noch weiter zu verbessern und zu erweitern.

Im Kern geht es bei Switch Interviews darum, die Reise Deines Kunden vom ersten Gedanken bis zum Kauf des Produktes nachzuzeichnen. Denn die allerwenigsten Käufe sind wirklich Spontankäufe. Meist erstreckt sich der Zeitraum vom ersten Gedanken bis zum Kauf über mehrere Wochen oder sogar Monate.

Verlauf eines Product-Switches

Switch Interviews Timeline - Jobs to Be Done

Durch Switch Interviews erkennst Du, welche Probleme und Ereignisse Deinen Kunden dazu brachten, sich mit einer Lösungen zu beschäftigen und welche Erwartungen er beim Kauf Deines Produktes hatte.

Four Forces of Progress

Das Four Forces of Progress Diagramm ist sehr gut mit Switch Interviews kombinierbar und stellt eine gute Ergänzung dar. Denn bevor Kunden sich für ein Produkt entscheiden, sind verschiede Kräfte am Werk. Man könnte auch sagen, sie erleben so etwas wie ein Wechselbad der Gefühle.

Zwei Kräfte bewegen Kunden dazu, ein Produkt zur Lösung ihres Problems zu kaufen. Zwei weitere halten sie davon ab und sorgen dafür, dass alles so bleibt, wie es ist.

Four Forces of Change - Jobs to Be Done

Forces of Change

Zum einen wird Dein Kunde ein Problem haben, das ihn dazu brachte, sich überhaupt mit einer alternativen Lösung (Dein Produkt) zu beschäftigen. Das Problem stellt damit den sogenannten Push-Faktor dar. Darüber hinaus will er vielleicht auch einfach sein Leben besser machen. Dieses Element nennt sich Attraction und ist der Pull-Faktor.

Forces of Status Quo

Die beiden anderen Kräfte, die dafür sorgen, dass alles so bleibt wie es ist, sind Uncertainty (Unsicherheit) und Habit (Gewohnheit). Zum einen fragen sich Deine Kunden, ob ein Produkt ihren Job to Be Done (besser) erledigen kann und ihr Problem dann auch gelöst ist. Zum anderen ist der Umstieg auf ein neues Produkt für Kunden meistens mit mehr oder weniger viel Aufwand verbunden. Gewohnheit sorgt dann dafür, dass ein möglicher Interessent doch nicht wechselt. (Viele Unternehmen verstärken diesen Faktor natürlich noch, indem sie ihren Kunden einen Wechsel zu anderen Produkten so unbequem wie möglich machen.)

Jobs to Be Done organisieren

Jobs to Be Done organisieren

Sobald Du durch Interviews die Jobs to Be Done Deiner Zielgruppe ermittelt hast, stehst Du vor der Aufgabe, diese in irgendeiner Form zu organisieren. Hier stehen Dir verschiedene Optionen zur Verfügung. Eine davon ist das sogenannte Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder, das wir Dir hier kurz vorstellen möchten.

Das Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas unterstützt Dich dabei, die Jobs to Be Done Deiner Zielgruppe zu organisieren. Gleichzeitig kannst Du die dazugehörigen Customer Pains und Gains notieren. Customer Pains sind die Probleme oder Herausforderungen, die Deine Kunden haben, wenn sie bestimmte Customer Jobs erledigen möchten. Customer Gains sind die Ergebnisse oder der Nutzen, den sie mit den Jobs erreichen möchten.

Erziele Fit

Der Hauptzweck des Value Proposition Canvas besteht darin, einen sogenannten Fit zwischen Value Map und Customer Profile zu erzielen. Dazu identifizierst Du zunächst die Jobs, Pains & Gains Deiner Zielgruppe und notierst sie im Customer Profile. Über die Value Map ermittelst Du dann Gain Creators und Pain Relievers, die zum Customer Profile passen.

Das Customer Profile

Customer Profile

Die Ergebnisse Deiner Interviews kannst Du im Customer Profile des Value Proposition Canvas festhalten und in die Bereiche für Jobs, Pains & Gains eintragen.

Auf diese Wiese erhältst Du eine gute Übersicht darüber, was Deine Zielgruppe auszeichnet. Das Besondere am Customer Profile ist, dass Du Deine Zielgruppe nicht über demographische Merkmale definierst (wie bei einer Persona), sondern eben über die Jobs to Be Done.

Die Value Map

Value Map

In der Value Map notierst Du zunächst Dein Produkt bzw. Deinen Service. Darüber hinaus hältst Du fest, mit welchen Gain Creators Du Nutzen für Deine Kunden stiftest bzw. mit welchen Pain Relievers Du die Probleme eliminierst, die Du im Customer Profile aufgedeckt hast.

Im Unterschied zum Customer Profile kannst Du Deine Value Map  direkt beeinflussen. Denn die Merkmale Deines Produktes oder Deines Services kannst verändern und anpassen – je nachdem, was Du über Deine Kunden  herausgefunden hast.

Jobs to Be Done priorisieren

Jobs to Be Done priorisieren

In Deinen Kundeninterviews wirst Du von einer Vielzahl Jobs to Be Done erfahren. Dabei gilt zwar zunächst „Je mehr, desto besser“, aber es wird Dir niemals möglich sein, alle JTBD Deiner Kunden mit einem einzigen Produkt abzudecken. Glücklicherweise ist das jedoch auch gar nicht notwendig. Nichtsdestotrotz musst Du die JTDB Deiner Kunden priorisieren und entscheiden, welches die wichtigsten sind.

Im besten Fall konzentrierst Du Dich sogar nur auf einen einzigen Job, löst diesen aber herausragend und besser als alle anderen Produkte.

Die folgenden Tools und Methoden helfen Dir, die Jobs to Be Done Deiner Kunden besser zu priorisieren.

Opportunity Scoring

Das Opportunity Scoring ist eine JTBD-Technik, mit der Du entscheiden kannst, ob Du für einen Customer Job ein Feature in Deinem Produkt entwickeln solltest. Es stammt aus Anthony Ulwicks Outcome Driven Innovation Framework (ODI). Mit Hilfe des Opportunity Scorings ermittelst Du nicht nur, wie wichtig ein bestimmter Customer Gain für Deine Kunden ist, sondern auch, wie zufrieden sie aktuell mit dem Ergebnis sind. Zu jedem Job to Be Done stellst Du Deinen Kunden daher zwei Fragen:

  • Wenn Du [Job to Be Done], wie wichtig ist es für Dich, [Customer Gain] zu erzielen?

  • Wie zufrieden bist Du derzeit damit, [Customer Gain] zu erreichen?

Deine Kunden vergeben für beide Fragen einen Zahlenwert, beispielsweise auf einer Skala von 0 bis 10. Der Opportunity Score für jeden Job to Be Done ergibt sich aus dem Wert für Wichtigkeit plus der Differenz zwischen Wichtigkeit und Zufriedenheit. (Oder einfacher gerechnet: Wichtigkeit x2 – Zufriedenheit)

Ein Customer Job mit einem Wert von Wichtigkeit 7 und einem Zufriedenheits-Wert von 3 besitzt beispielsweise einen Opportunity Score von 11.

  • Schau Dir unseren ausführlichen Artikel zum Opportunity Scoring an, wenn Du tiefer einsteigen möchtest!

Opportunity Scoring, Scrum & Evidence-Based Management

Falls Du Scrum verwendest, um Dein Produkt zu entwickeln, kannst Du den Opportunity Score auch dazu nutzen, Dein Product Backlog zu priorisieren. (Sogar für die Key Value Area Unrealized Value des Evidence-Based Managements bietet er sich als Metrik an.)

Nutzen designen mit Jobs to Be Done

Jobs to Be Done Nutzen designen

Nachdem Du die Jobs to Be Done Deiner Zielgruppe priorisiert hast, geht es im nächsten Schritt darum, Dein Produkt oder Service zu designen. Auch hier gibt es diverse Tools und Methoden, die Dir dabei helfen, JTBD-Denken in Deiner Produktentwicklung zu verankern. Mit den sogenannten Job Stories und dem Hypothesis Progression Framework stellen wir Dir an dieser Stelle zwei von ihnen vor. (Aber auch die Value Map auf dem oben vorgestellten Value Proposition Canvas ist für diesen Zweck sehr hilfreich.)

Jobs Stories vs. User Stories

Im agilen Produktmanagement haben sich User Stories als De-facto-Standard fest etabliert. User Stories werden dabei nach folgender Formel verfasst:

Ich als [User] möchte [Funktion/Ziel], sodass ich [Grund/Zweck] erreichen kann.

Damit legt eine User Story einen starken Fokus auf eine Produkt-Funktion und bestimmte Rollen. Die Jobs-to-Be-Done-Methodik geht jedoch davon aus, dass es gar nicht so wichtig ist, wer etwas Bestimmtes tun möchte, sondern dass es viel relevanter ist, wann und wo etwas erledigt werden soll. Denn der Kontext eines JTBD hat starken Einfluss darauf, wie ein Produkt oder Service geschaffen sein muss, um hilfreich zu sein.

Mit einer Job Story verschiebst Du Deinen Fokus von der User-Rolle auf die Situation und formulierst deshalb folgendermaßen:

Wenn [Situation], dann möchte/muss ich [Job to Be Done], sodass ich [Customer Gain].

Ein Beispiel für eine Job Story könnte wie folgt lauten:

Wenn sich [ein wichtiger neuer Kunde registriert], dann möchte ich darüber [informiert werden], damit ich [ein Gespräch mit ihm beginnen] kann.

  • In unserem Blogbeitrag über Job Stories haben wir eine genaue Anleitung für Dich geschrieben, worauf Du achten solltest, wenn Du gute Job Stories schreiben möchtest.

Hypothesis Progression Framework

Das Hypothesis Progression Framework (kurz HPF) unterstützt Dich dabei, Dein Produkt oder Service kundenzentriert zu entwickeln. Darüber hinaus hilft es Dir, Risiken zu minimieren, indem Du nacheinander vier verschiedene Hypothesen aufstellst. Diese musst Du nacheinander validieren, bevor Du an die eigentliche Produktentwicklung gehst. Dabei macht das HPF ausgiebigen Gebrauch von der Jobs-to-Be-Done-Methode und ist auch mit dem Value Proposition Canvas kompatibel.

Schritt 1: Kunden-Hypothese

Im ersten Schritt stellst Du eine Kundenhypothese auf, die dazu dient, welchen Nutzen bzw. Customer Gain Deine Kunden erwarten, wenn sie einen bestimmten Job to Be Done erledigen.

Wir glauben, dass [Customer Segment] [Customer Gain] erreichen möchte(n), wenn sie [Job to Be Done].

Schritt 2: Problem-Hypothese

Nachdem Du herausgefunden hast, ob es zutrifft, dass Deine Kunden sich einen bestimmten Customer Gain wünschen, wenn sie einen Job to Be Done erledigen, kannst Du die nächste Hypothese darüber aufstellen, mit welchem Problem sie dabei konfrontiert sind.

Wir glauben, dass [Customer Segment] durch [Customer Pain] frustriert sind, wenn sie [Job to Be Done].

Schritt 3: Konzept-Hypothese

Nun hast Du alle Informationen, um das Customer Segment Profile Deines Value Proposition Canvas mit Jobs, Pains & Gains zu vervollständigen. Du bist in der Lage, Dir ein Konzept für Dein Produkt oder Service zu überlegen. Auch hierzu stellst Du eine Hypothese auf, die Du über Tests & Experimente validieren musst. Diese Hypothese wird zusätzlich mit einem Kriterium versehen. Das heißt, Du machst Dir vorher konkrete Gedanken darüber, wann Du einen Tests als erfolgreich betrachten möchtest.

Wir glauben, dass [Concept] [Customer Pain] lösen wird und daher wertvoll für [Customer Segment] ist, wenn sie [Job to Be Done].

Wir wissen, dass das wahr ist, wenn wir [Kriterium] sehen.

Schritt 4: Feature-Hypothese

Damit Deine Produktentwicklung agil bleibt, überlegst Du Dir, mit welchem (ersten) Feature Du möglichst ohne Risiko die Umsetzung Deines Konzeptes verwirklichen kannst. Du setzt also nicht direkt Dein gesamtes Konzept um, sondern lediglich einen ersten Teil. Auch hier überlegst Du Dir wieder Messkriterien, die Du erreichen willst, um Dein Feature als Erfolg zu betrachten.

Wir glauben, dass [Customer Segment] erfolgreich [Customer Pain] lösen können, indem sie [Feature] nutzen, wenn sie [Job to Be Done].

Wir wissen, dass sie erfolgreich sind, wenn wir [Kriterium] sehen.

Mehr über das Hypothesis Progression Framework

  • In unserem Artikel Hypothesen validieren haben wir das Hypothesis Progression Framework noch einmal ausführlicher und mit einem konkreten Beispiel erklärt.

  • In ihrem Buch Customer-Driven Playbook haben Travis Lowdermilk & Jessica Rich das HPF umfassend vorgestellt.

  • Darüber hinaus findest Du auf customerdrivenplaybook.com viele Materialien und weitere Informationen zum HPF.

Bücher zu Jobs to Be Done

Das war’s von unserer Seite zum Thema Jobs to Be Done. Wir hoffen, dass Dir unser ultimativer Guide dabei geholfen hat, die Methode zu verstehen und anwenden zu können.

Natürlich lässt sich auch in einem so umfangreichen Artikel wie diesem nicht alles abdecken, was es zu diesem Thema zu sagen beziehungsweise zu schreiben gibt. Falls Dir allerdings noch wichtige Themen fehlen oder Du noch Fragen hast, hinterlasse uns gerne unten auf der Seite einen Kommentar! Wir werden den Artikel dann gerne noch erweitern.

Darüber hinaus möchten wir Dir zum Abschluss noch einige Bücher empfehlen, die sich intensiv mit dem Thema Jobs to Be Done beschäftigen.

  • Einen sehr guten Einstieg in das Thema Jobs to Be Done findest Du in Clayton Christensens Buch Competing against Luck.