Nachdem ich im letzten Artikel zu Wardley Maps dargestellt habe, welche Folgen Inertia für Deine Organisation haben kann, möchte ich heute einen (möglichen) Lösungsweg aus der Situation aufzeigen: Die Rede ist von Creative Destruction oder Schöpferischer Zerstörung. Dabei werde ich heute allerdings einen kleinen dramaturgischen Bogen schlagen (müssen), weil ich Dir vor allem vermitteln will, warum Creative Destruction ein so wichtiges Thema ist und jede Organisation gut beraten ist, sie umzusetzen. Ein Weg, um Schöpferische Zerstörung zu verstehen und auch in Deinem Unternehmen anzuwenden, ist das sogenannte 3-Horizonte-Modell, auf das ich dann ganz am Schluss eingehen werde. Außerdem werden wir die Climatic Patterns um zwei weitere Muster (Economy has cycles – Peace, War & Wonder und Punctuated Equilibrium) erweitern. Beginnen möchte ich allerdings mit der sogenannten S-Kurve, die den Ausgangspunkt für unsere Reise in die Welt der Creative Destruction bildet.

Die S-Kurve

Die S-Kurve macht sichtbar, wie viel Wert durch ein Produkt im jeweiligen Evolutionsstadium erzeugt werden kann und wie es damit zum Wachstum oder der Weiterentwicklung Deiner Organisation beitragen kann.

Dazu legen wir die S-Kurve einfach über die vier Evolutionsphasen Genesis, Custom Built, Product und Commodity einer Wardley Map, wie rechts zu sehen.

Wardley Maps - S-Kurven-Modell

In der Genesis-Phase unseres neuen Produktes ist die Wertschöpfung der neuen Komponente natürlich noch recht niedrig, auch wenn das Potenzial grundsätzlich ziemlich hoch ist. Gelingt es uns, die Komponente erfolgreich in die Phase Custom Built bzw. Product zu überführen, steigt der Wert sprunghaft an, weil unsere Geschäftsidee aufgeht und wir damit Umsätze generieren können. Irgendwann jedoch – nämlich dann, wenn das Produkt zur Commodity wird – ist es kaum noch möglich, das Produkt weiter zu verbessern oder zu optimieren und die Kurve flacht wieder ab, sodass wir die typische S-Kurve erhalten.

Climatic Pattern 8: Economy has cycles (Peace, War & Wonder)

Jetzt kommen wir zum zweiten Punkt, der uns heute beschäftigen wird und den wir gleich mit der S-Kurve kombinieren werden.

Mit Hilfe der Wardley Map können wir erkennen, dass immer wieder das gleiche Muster auf auftaucht und sich ein stets wiederholender Kreislauf zeigt. Simon Wardley nennt dieses Climatic Pattern: Economy has cycles. Aber worin besteht dieser Kreislauf?

Wardley Maps - Climatic Patterns - Economy has Cycles

Alle Komponenten erzeugen durch ihre fortlaufende Evolution die Phasen Peace, War & Wonder.

Wonder

Neue Elemente oder emergente Innovationen entstehen immer im linken Bereich (Genesis) unserer Wardley Map. Sie werden noch nicht richtig verstanden, haben noch keinen klar definierten Markt und verändern sich permanent und oft. Vielleicht besteht die Möglichkeit, daraus Wert zu generieren, aber das Risiko ist aktuell noch sehr hoch. Sollte es allerdings gelingen, Wert zu generieren und wir haben eine Innovation erschaffen, die angenommen wird, ist der daraus resultierende Erfolg außerordentlich hoch. Diese Komponenten sind so vollkommen neuartig und anders, dass wir von einem Wunder sprechen.

Was wir außerdem erkennen können:

Jedes Wunder basiert immer darauf, dass vorangehende, notwendige Komponenten den Kriegszustand (War) erreicht haben.

Streamingdienste wie Netflix oder Spotify können erst dann entstehen, wenn das Internet ausreichend Bandbreite hat und möglichst überall verfügbar ist. Wikipedia konnte seinen Siegeszug erst dann antreten, als Creative Commons, Netzabdeckung und Kollaborationsplattformen wie MediaWiki ausreichend verbreitet und verstanden waren.

Peace

Überlebt eine neu entstandene Komponente die Genesis-Phase, fängt sie an, sich zu schärfen. Wir beginnen, ihren Nutzen besser zu verstehen. Verschiedene Produkte, Modelle und Ideen existieren gleichberechtigt nebeneinander. Wirtschaftlich betrachtet bedeutet das eine längere Phase des Friedens (Peace), da der Markt groß genug für alle Beteiligten ist und man sich recht wenig „ins Gehege kommt“. Die Evolution der Komponente schreitet voran und Innovation ist vor allem linear: Bestehende Ideen und Konzepte werden immer weiter verfeinert und verbessert, aber das Produkt verändert seine Eigenschaften dabei nicht dramatisch.

Es ist außerdem möglich, Alleinstellungsmerkmale für die hauseigenen Produkte zu etablieren. Unternehmen können in dieser Phase des Friedens große Profite erzielen, während das Risiko fortlaufend geringer wird.

War

Irgendwann erreicht das Produkt jedoch den Punkt, an dem es seine letzte Phase betritt und zur Commodity wird. Viele große Unternehmen wollen diesen Schritt aufgrund ihrer eigenen Trägheit nicht machen, weshalb es oft vollkommen andere, neue Organisationen sind, die diese Commodity anbieten. (So wie beispielsweise Wikipedia die Brockhaus-Enzyklopädie abgelöst hat.) Falls es mehrere große Anbieter eines Produktes gibt, haben diese keine Möglichkeit mehr, Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln oder zu erhalten. Aus verschiedenen Produkten mit individuellen Alleinstellungsmerkmalen wird eine uniforme Commodity. (Es wäre beispielsweise undenkbar, dass jemand Strom mit 150V statt 220V produzieren und anbieten könnte, um dadurch ein Alleinstellungsmerkmal zu etablieren.)

Nun betreten die beteiligten Organisationen die War-Phase. Die Margen werden immer kleiner. Es besteht keine Möglichkeit mehr, sich irgendwie von seinen Mitbewerbern abzuheben oder zu unterscheiden. Die einzige Option, die Unternehmen in diesem Umfeld bleibt, ist: Prozesse optimieren, Kosten senken oder die Verschlankung der Produktion. (Man denke an Mobilfunkanbieter, Internetprovider oder Stromlieferanten.)

Gleichzeitig bewirkt die Allgegenwart der Commodity, dass auf ihr neue Wunder aufbauen und entstehen.

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Climatic Pattern 9: Punctuated Equilibrium

Legen wir nun das S-Kurven-Modell über eine Wardley Map mit den Phasen Peace, War & Wonder, können wir erkennen, dass es beim Eintritt von Produkten in die Evolutions-Phase Commodity für alle beteiligten Unternehmen oder Organisationen eng wird, da Profite immer kleiner werden.

Zusätzlich beschleunigt sich die Verbreitung der Komponente exponentiell. Das ganze Ökosystem „kippt“ und es entsteht das, was wir als Disruption erleben.

Wardley Maps - Climatic Patterns - Peace War and Wonder - Punctuated Equilibrium

Kapital fließt innerhalb kürzester Zeit in neue Bereiche (hin zu den neuen Wundern) und diejenigen Unternehmen, die zu lange gezögert und nur zugeschaut haben (Achtung Inertia!), haben urplötzlich das Nachsehen. Voraussichtlich sterben sie in der War-Phase ihres aktuellen Produktes. Simon Wardley bezeichnet dieses Phänomen als Punctuated Equilibrium, einem aus der Biologie entliehenen Begriff, der sprunghafte Veränderungen in Ökosystemen erklärbar macht.

Aktuell kann man das Climatic Pattern Punctuated Equilibrium gut an der deutschen Autoindustrie erkennen. Jahrelang hat diese aufgrund ihrer eigenen Trägheit die bestehenden Wertschöpfungsketten optimiert und geschützt. Gleichzeitig überließ man Unternehmen wie Tesla innovative Bereiche wie autonomes Fahren beziehungsweise elektrische Autos. Es ist also kein Zufall, dass Tesla die deutsche Automobilindustrie überholt, denn Tesla hat eben keine Inertia wie seine Mitbewerber und kann den nächsten Evolutionsschritt viel leichter machen, als Volkswagen und Co.

Die Hektik deutscher Hersteller, den drohenden Schaden noch irgendwie abzuwenden, kommt also nicht von ungefähr, sondern ist ein gutes Zeichen dafür, dass die Autoindustrie in die War-Phase eingetreten ist und sie sich an einem Punctuated Equilibrium befindet.

Creative Destruction

Jetzt, da wir viele Muster erkannt haben, stellt sich die Frage, wie wir als Organisation damit umgehen, wenn wir nicht das gleiche Schicksal wie Brockhaus oder Volkswagen erleiden möchten. Ein Lösungsansatz ist Creative Destruction (oder auch schöpferische Zerstörung).

Schematisch lässt sich der Economic Cycle von Peace, War & Wonder nämlich auch mit den eingangs vorgestellten S-Kurven darstellen:

Wardley Maps - Climatic Pattern - Creative Destruction

Creative Destruction besteht nun darin, zu akzeptieren, dass unsere geliebte Cash-Cow irgendwann nicht mehr ausreichend Profit abwerfen wird und neue, profitablere Produkte (Wunder) entstehen werden. Diese Wunder werden genau deshalb möglich, weil unser aktuelles Produkt zur Commodity wird. Schöpferische Zerstörung bedeutet im Grunde nichts anderes als Selbstkannibalismus. Wir entwickeln selbst ein neues Produkt, das unserem bisherigen den Geldhahn zudreht. Wir schaffen uns durch unsere eigene Innovation selbst ab. Die meisten Unternehmen scheuen diesen Schritt, weil dieses Vorgehen auf den ersten Blick widersinnig klingt. (Achtung Trägheit!)

Warum sollte man ein neues Produkt herstellen, das in Konkurrenz zu einem existierenden (vielleicht sogar aktuell noch sehr profitablen) steht? Die simple Antwort darauf ist: Wenn wir es nicht selbst tun, wird es jemand anderes tun. Während wir also das Punctuated Equilibrium erleben (aber nicht wissen, ob wir es überleben), entstehen neue (profitable) Märkte, die sich andere Organisationen erschließen werden. Der Trick der Creative Destruction besteht aber nicht darin, ausschließlich seine eigene Wertschöpfungskette zu zerstören, sondern gleichzeitig ein neues Produkt zu erschaffen, das darauf aufbaut – bevor es jemand anderes macht.

Genau das hat Apple getan, als es mit der Entwicklung des iPhones den iPod abgelöst hat, der dadurch überflüssig wurde. Nichts anderes ist die Apple Watch. Auch diese ist nichts anderes als eine Wette gegen ein existierendes Produkt des eigenen Unternehmens.

Das 3-Horizonte-Modell

Noch deutlicher wird die Vorgehensweise der Schöpferischen Zerstörung, wenn wir die drei aufeinander aufbauenden S-Kurven mit dem 3-Horizonte-Modell darstellen. Kurz gefasst besagt das 3-Horizonte-Modell, dass jedes Unternehmen, das im Infinite Game überleben will, auf allen drei Horizonten arbeiten muss.

Horizont 1

Horizont 1 ist unser aktuelles Geschäft oder Daily Business. Hier ist es wichtig, dass unsere Prozesse gut laufen und wir möglichst effizient sind. Unsicherheiten sollten nach Möglichkeit eliminiert sein: Wirkliches Wachstum ist nicht (oder kaum noch) möglich.

Horizont 2

In Horizont 2 beschäftigen wir uns mit Produkten und Innovationen, die in der Zukunft liegen. (In der Software-Entwicklung legt man oft einen Zeitraum von 12 bis 24 Monaten zugrunde.) Hier agieren wir allerdings nicht komplett ins Blaue hinein! Die ersten Erkenntnisse für kommende Innovationen und ihren Markt haben wir nämlich bereits gesammelt. Diese Informationen kommen aus Horizont 3.

Horizont 3

Der Zeitraum für Horizont 3 liegt noch weiter in der Zukunft: 18 bis 36 Monate oder noch weiter. Ob sich aus den Ideen in diesem Horizont tatsächlich einmal ein etabliertes Produkt entwickeln wird, ist heute noch vollkommen unklar. Ideen und Innovationen, die sich als erfolgsversprechend erweisen, wandern dann in Horizont 2.

Peace, War & Wonder im 3-Horizonte-Modell

Damit ist das 3-Horizonte-Modell im Einklang mit den Phasen Peace, War & Wonder einer Wardley Map und eine gute Hilfe, um herauszufinden, ob sich Dein Unternehmen wirklich auf allen 3 Horizonten bewegt und die passenden Vorgehensweisen für jeden Horizont nutzt.

(Wir müssen lediglich die S-Kurven ein klein wenig verschieben, damit es hübscher aussieht.)

Wardley Maps - 3 Horizonte Modell

Das 3-Horizonte-Modell im Detail

  • Horizont 1 entspricht der S-Kurve unseres aktuellen Produktes, das sich allerdings bereits in der War-Phase befindet. (Die Wonder- und Peace-Phase hat es sozusagen schon hinter sich gebracht.)

  • Horizont 2 erstreckt sich auf unseren Nachfolger, mit dem wir – durch Creative Destruction – unsere aktuelle Cash-Cow aus Horizont 1 ablösen werden. Diese Wardley-Map-Komponente befindet sich also im besten Fall bereits in den Evolutionsphasen Custom built oder Product.

  • Horizont 3 betrifft dann Innovationen, die gerade erst beginnen, sich herauszukristallisieren. Sie befinden sich noch ganz am Anfang ihrer S-Kurve in der Wonder-Phase oder eben auf der Evolutionsstufe Genesis.

So, das war’s von meiner Seite! Wenn Du bis hierher gelesen hast, warst Du wirklich sehr tapfer. Ich weiß, dass es ein längerer Artikel ist, aber ich hoffe sehr, dass es sich für Dich gelohnt hat. Wenn Du magst, hinterlasse mir doch einen Kommentar. Ich freu mich über Dein Feedback!

Abschließend wie gewohnt noch einmal die Übersicht über den aktuellen Stand der Climatic Patterns, die wir bisher besprochen haben: